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“穩”贏,離不開營銷與實力的“雙助攻”

作者:  來源:卓眾汽車網  發布時間:2019-07-04
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時間,用最直接的方式提醒著我們:每一批新生代人群都將在熱烈的歡迎聲中,成長為消費中堅力量。同時,這批人審視產品的目光,也將成為市場的風向標。由此,不難得出一結論:如果用“老一輩”的思維去做“年輕人”的市場,就相當于企業在自己和未來之間挖了一條巨大的鴻溝。換言之,不論做產品,還是做營銷,企業不要總是用 “自己的眼睛”去看市場,不妨先探尋一下消費者的眼中透露著哪些信息。

過去打仗常說:“得人心者,得天下。”汽車市場也是如此。得人心者,方得市場。其中最為耳熟能詳一計,想必是那“年輕化”。的確,上文提到過隨著時間的推移,一批接一批的消費新勢力刷新著訴求風向。而與年輕人的溝通,絕不是簡單的將90后、95后的人群歸納總結,更不是類似口號、千篇一律的帥酷詞語。多年的積淀,深厚的底蘊,才是讓品牌與產品價值能夠成功“撩撥”年輕人的資本。

-做營銷,“沒文化”怎么行-

既然談到資本,我們還是先把目光投向市場。縱觀今年5月的銷量榜,整體車市依舊下滑。而備受關注的日系品牌中,“兩田”最為迅猛,豐田銷量13.85萬輛,本田13.64萬輛緊隨其后,二者逆勢上揚可謂相當強勢。相信在很多消費者心中,“兩田”自進入中國以來一直都占據市場高位,那我們不妨從營銷的角度來看看,這些市場表現優異的品牌,在“寒冬”之前,是如何以營銷助攻市場,并穩固其市場地位的。

相比于高舉年輕大旗的全新繽智上市、還有幾年前的雅閣、冠道各種體驗營以及飛度“FIT DAY玩創節”跨界營銷,豐田在近來可謂玩的更大,豐田老大:豐田章男在清華學府脫下西裝親自“飆”車,在汽車業高管中難覓第二人。論其出發點,憑的就是那顆澎湃而又勇于嘗試的年輕之心。而這也許正是豐田的優勢所在,可能大家的營銷手段大同小異,但正是有了這個“年輕的心”作為強大內核,才讓豐田做任何事都顯得“煥發新生”。

再拿各家車企都會做的試駕來講,雅閣銳混動極限挑戰賽,從華北折騰到西北,就是為了讓人牢記車子60L油箱,跑了2000多公里。奇駿勇闖無人區,從沙漠戈壁、林海雪原,再到天山極境,不為炒產品賣點,就是為了塑造硬派。2018年一汽豐田SUV家族邊境挑戰賽、阿拉善英雄會等一系列營銷,展示的不僅是RAV4以及一汽豐田SUV家族的產品賣點,更多的是讓年輕人感受品牌那股年輕化的激情。

上述的前兩位,雖說動靜挺大,但是卻讓人記不住其標簽或核心賣點。同為日系品牌中的佼佼者,RAV4的營銷動作可以說承襲了豐田那顆永遠年輕的心,再加上其有“城市SUV鼻祖”的標簽,無論做什么挑戰類的試駕活動,都會讓人知道,這是RAV4在不斷的進取、蛻變,而不是一臺普通的SUV在做一個普通的挑戰。所以說,營銷助力產品力,少不了一個關鍵詞--“文化底蘊“。

-營銷是論點,產品是力證-

對于車企來說,實證營銷最大的魅力,莫過于消費者說的一句:“我開過,我證明!”畢竟用戶購車是一個決策時間較長的行為,會牽涉到用戶諸多的心理變化和關注點變化。比如從前期的資訊關注階段,到聚焦品牌,再到產品比較,便開始對性能、口碑等方面綜合考量。簡單來講,這是一個從側重品牌到側重產品的過程。而在這個過程中,車企做營銷最大的信心,就是產品的競爭力。


不論是車企的產能,還是產品質量,如果和營銷動作不對等,玩的再花哨也是然并卵。就像當初來勢洶洶的造車新勢力--蔚來,贊助TCR車隊、EP9瘋狂刷圈、綁定企業大佬...但沒等形象夯實,產能、技術的受限,讓這家互聯網車企最后不得不投靠江淮。而傳統車企也有不對等的煩惱,說到年輕化營銷,領克絕對有一號。但是在去年領克因質量問題投訴量飆升,甚至因“共享平臺”連沃爾沃燒機油、怠速不穩這些舊賬都被翻了出來。

就連叱咤江湖已久的CR-V也因為“機油門”事件,在2018年最慘的時候同比跌至9成。不過還好憑借其多年的口碑資產,如今算是“緩過勁兒”來了。相比之下,RAV4的表現要讓人放心的多,從入華至今,RAV4的保值率、可靠性向來都是有口皆碑的。這自然離不開其QDR品質背書,以及全能均衡的駕乘表現。可見,營銷確實能帶來一時的人氣,但汽車不是快餐,車企必須好好回歸汽車本身,正視產品力。

-結語-

消費者和市場永遠是密不可分的,所以在琢磨消費者的眼光之前,要先考慮清楚當下的市場大環境。中國汽車市場上,“唯銷量論”愈演愈烈,再加上如今極不景氣的市場狀態,搞得很多品牌已無心考慮如何玩好營銷,只剩精力在終端價上大做文章,似乎在他們眼中“減稅、降費”等等諸如此類的政策成了最大的借勢熱點。另一方面,“寒冬”加上“唯銷量論”,也倒逼車企束手束腳,生生把營銷做成了“唯產品論”。

以上言論絕無挖苦、諷刺之意,也絕非否定政策賦能市場。其實,在最基本的銷量要求都無法保證時,誰也沒心思去“玩”。但我們是不是也可以換個思路呢?如果在營銷層面很精準的掌握了消費者的訴求,并將自己的產品內核,有條理、多維度的加以輸出,那么這一個個成功的營銷案例,是否也能在“唯銷量論“的今天,成為車企抵御寒冬的“暖寶寶”呢?答案是肯定的。

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